Publicidade on-line e off-line exige estratégias integradas ao comportamento das audiências
Caroline Ferrari, da Octopus, analisa como a integração entre meios digitais e físicos pode ampliar a eficiência das campanhas, respeitando a linguagem de cada plataforma
A divisão entre a publicidade on-line e off-line vem perdendo espaço na discussão sobre planejamento de campanhas. Com consumidores transitando entre redes sociais, vídeos, mídia exterior, eventos e experiências presenciais, o desafio das marcas passa a ser integrar diferentes pontos de contato em uma estratégia coerente, capaz de respeitar as características de cada canal e manter uma identidade reconhecível.
Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda com quase 50 anos de história e abrangência nacional, destaca que essa mudança exige uma revisão da maneira como as campanhas são concebidas. Além de reproduzir uma mesma mensagem em diferentes plataformas, a integração pressupõe definir a função de cada meio dentro de um objetivo comum.
“A integração entre canais não significa estar em todos os lugares, mas entender por que uma marca precisa estar em cada um deles. Uma campanha pode ter uma mensagem central consistente e, ao mesmo tempo, assumir formatos e abordagens diferentes conforme o ambiente, o momento de contato e o comportamento do público”, afirma Caroline.
Na prática, essa lógica considera que os canais desempenham funções distintas na relação entre marcas e consumidores. Enquanto a mídia exterior pode ampliar a visibilidade de uma campanha em determinado contexto, os vídeos permitem aprofundar mensagens, as redes sociais favorecem interações e compartilhamentos, e as experiências presenciais criam oportunidades de contato direto. O planejamento integrado busca conectar essas possibilidades, em vez de tratá-las como iniciativas independentes.
A escolha dos meios também precisa estar associada aos objetivos da comunicação. A ampliação da quantidade de plataformas disponíveis não significa, necessariamente, maior eficiência. Sem uma estratégia definida, a presença em diferentes ambientes pode resultar na multiplicação de mensagens sem uma conexão clara entre elas. Por isso, a seleção dos canais deve considerar as características da audiência, o contexto de consumo da informação e o papel esperado de cada ponto de contato.
Outro aspecto importante, segundo Ferrari, é a mensuração. Em campanhas que combinam diferentes meios, avaliar apenas o desempenho isolado de cada plataforma pode limitar a compreensão dos resultados. “Indicadores como alcance, visualizações e interações precisam ser analisados de acordo com os objetivos estabelecidos, que podem envolver desde visibilidade e reconhecimento de marca até consideração e conversão”, pontua.
“Nesse contexto, a integração entre meios físicos e digitais deixa de ser apenas uma questão de distribuição de mídia e passa a envolver a construção de uma experiência de marca consistente ao longo de diferentes situações de contato”, finaliza Caroline.
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