internautas de Plantão.

 

Relevância supera alcance: 65% dos internautas preferem acompanhar creators com comunidades menores.

Diogo Kobata.

Pesquisa do IAB Brasil mostra que contexto, vínculo e autenticidade ganham peso na relação entre creators, consumidores e anunciantes

O número de seguidores ainda é uma referência para medir alcance, mas já não explica sozinho a influência de um creator. É o que mostra a quarta edição da pesquisa #Publi 2026: influência além dos seguidores, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise. O levantamento ouviu 1.512 pessoas em todo o país e analisou fatores como credibilidade, conexão e conversão no ecossistema de creators.

Entre os entrevistados, 65% acompanham creators com comunidades menores e 69% veem frequentemente conteúdos de criadores que não seguem. O estudo também aponta que pouco mais de 70% acreditam que creators perdem conexão genuína com o público à medida que crescem.

O empresário, investidor e especialista em marketing digital Diogo Kobata, cuja atuação está ligada à conexão entre creators, tecnologia, distribuição, comunidade e crescimento empresarial, analisa o que essa mudança representa para as marcas.

“Durante muito tempo, o tamanho da audiência foi usado como um atalho para definir influência. Só que alcance não é a mesma coisa que relevância. Um creator pode ter uma comunidade menor e, ainda assim, possuir um nível de confiança e proximidade muito maior com aquele público. É isso que começa a mudar a forma como as marcas avaliam essas parcerias”, afirma Diogo Kobata.

Por que comunidades menores podem ter valor?

A pesquisa mostra que 72% dos entrevistados afirmam que publis bem feitas despertam interesse pelos produtos, enquanto 71% dizem que esse tipo de publicidade ajuda a descobrir novas marcas. Os dados reforçam a presença dos creators em etapas que vão da descoberta ao interesse de compra.

Esse cenário abre espaço para perfis especializados. Um creator focado em tecnologia, beleza, esporte ou viagens pode conversar diretamente com uma comunidade interessada naquele tema e inserir recomendações dentro de um contexto já conhecido pelo público.

“O valor de uma comunidade está na qualidade da relação. Quando o creator conhece as dúvidas, os hábitos e os interesses daquele público, ele consegue fazer uma recomendação com contexto. Isso é muito diferente de simplesmente colocar um produto diante de uma grande quantidade de pessoas”, explica o especialista.

Marcas precisam mudar a forma de escolher creators?

A expansão da creator economy aumenta a importância de critérios como engajamento, aderência ao público, credibilidade e capacidade de gerar conversa. Para Diogo, o número de seguidores precisa ser analisado junto a esses fatores.

“A marca precisa perguntar não apenas quantas pessoas aquele creator alcança, mas quem são essas pessoas e qual é a capacidade daquele perfil de influenciar uma decisão. Alcance continua importante, mas precisa estar conectado a contexto, confiança e distribuição”, ressalta Diogo.

A influência está ficando mais segmentada

Isso não significa que grandes creators perderam relevância. Perfis de diferentes tamanhos podem cumprir funções distintas dentro de uma estratégia. A mudança está em reconhecer que a audiência, sozinha, não define o valor comercial de uma parceria.

Essa lógica também aparece no avanço dos modelos de afiliados e do social commerce, nos quais creators participam da descoberta, recomendação e venda. Essa conexão entre audiência, comunidade, distribuição e geração de negócios também está no posicionamento profissional de Diogo.

“Não existe um tamanho ideal de creator para todas as campanhas. Existe uma combinação entre objetivo, público, produto e modelo de distribuição. Quando a empresa entende isso, deixa de comprar apenas alcance e começa a construir ativos de relacionamento e vendas”, conclui Diogo Kobata.

A evolução do marketing de influência aponta para um mercado em que comunidade, confiança e capacidade de gerar negócios passam a dividir espaço com a métrica tradicional de seguidores. Para as marcas, isso pode exigir uma avaliação mais detalhada de quem realmente consegue transformar atenção em relacionamento e resultado